搞营销的都想让自己的的创意具有粘性：能被理解和记住，具有持久的影响力。

但很多营销人第一步，就犯了一个致命错误：那就是创意不够简单。

如何你想获得成功，创意的第一步就必须“简单”，即：要找出创意的核心，分解创意直至最关键的本质。

作为营销人，我们常常面临的尴尬是：

你的广告很有创意，花费了大量预算在各个渠道投放，但最终却没能打动消费者？更别提促成成交了。

为什么我的创意这么好，渠道投放的这么精准，可消费者却总是记不住呢？

我们看看生活中常见的电梯广告，想想你记住了什么？

我想大部分读者可能跟我一样，看完这个广告：

哦！国美又在在搞促销了！老板又在推它的吸油烟机了！

可这真的是商家想要达到的目的吗？我想并没有。

一个很重要的原因：你想要传递的东西太多了，且杂乱无章，没有核心。

这点我们都能看明白，但具体如何处理呢？大部分人可能就迷茫了。

再来看几个近几年成功的案例：

BOSS直聘：找工作，我要跟老板谈。

任何时候它的广告都是围绕这个主题在进行宣传。

铂爵旅拍的电视广告：婚纱照，希腊拍。婚纱照，罗马拍。婚纱照，巴黎拍。婚纱照，铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍！

通过反复的洗脑式广告，让消费者记住了：婚纱照上铂爵旅拍。（当然并不倡导和反对这种洗脑的形式，只用于案例研究）

分析这些广告，它们都有一个共同点：那就是足够简单。

当然这里所说的简单并不是意味着“内容少”或者“简短的广告语”、“简约的画面”。我们这里所说的“简单”是指“找出创意的核心”，然后分解创意直至最关键的本质，即精炼核心信息。

那么，我们如何找到核心，剔除那些非常重要但并非最重要的信息呢？并将之清晰地传达出去，最终打动消费者呢？

这确实是个头疼的工作，根据多年的工作及实战经验，总结出来下面这个公式：

简单＝核心+精炼

本文我们就来具体分析研究。

找到核心观点，就是要剔除多余和不相干的信息，并且按照信息的重要性性递减去呈现。

先看下美国陆军的故事，也许你会有启发？

美国陆军的每一项行动，都要经历庞杂繁复的计划过程。这些计划相当周详，“行动策略”和“火力规划”都规定详细：各个单位执行何种动作、使用何种装备、军需品如何补给，如此等等。各种命令层层下达，像雪球一般滚下去，一直滚到每一位步兵在每一个时刻该做出哪一项动作都有清晰的指令为止。

多年来这套体系精益求精、流程细化到令人咋舌，但还是有一个缺点：计划到头来往往以失败告终。

因为在战场上常常会碰上意想不到的事情——天气变化、关键资源被毁、敌方突出奇兵等等。很多战争败北的原因就是事先将全部精力集中在创建计划上，但开战10分钟后计划往往就变得毫无用处。

这就是我们老生常谈到的：一旦与敌方交手，一切计划就完蛋。有点类似于中国历史书上纸上谈兵的故事。

后来美国陆军修改了这项规划流程，提出了一个名为“指挥官意图”（Commander’s Intent，简称CI）的概念，其实也就是建议了个核心指导思想。

“指挥官意图”并不是悉数阐明诸多战争过程中的琐碎的细节，它主要是在各个层面指导士兵的行为，无需由上级长官下达每项行动的详细命令。只要知道了预期目标，大家就可以待时而动，想方设法达成目标。

战斗前，先问问两个问题：

1、如果明天只能完成一项任务，我们必须________。

2、明天我们必须做的最重要的一件事是________。

比如，明天就要上战场了：

对于美国陆军的高层，“指挥官意图”就是瓦解敌军的士气（可能比较抽象）。

对于上校和上尉来说，“指挥官意图”就是：“我的目标是率领第3营攻占4 305号山头，清扫山上的全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防线。”（非常具体）

对于士兵来说，“指挥官意图”就是坚决执行命令，要想尽一切办法干掉敌人。

看完这个案例，你是不是很有启发。

现实中的营销也是这样，我们常抱怨渠道变多了、各种品牌越来越多、消费者的喜好也越来越难把握，导致营销是越来越难做了。

你看，营销也是一场没有硝烟的战争。面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，你想让你的观点清晰地传达出去并为人牢记，实在很难。

所以，若要使观点产生黏性，首要的就是要简单，而简单的第一步就是找到核心，去建立“指挥官意图”。

“找到核心”就是剥去外壳，直击本质。而要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的信息。

不过这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最为重要的观点给拔掉。

美国陆军的“指挥官意图”迫使军官把军事行动中最重要的目标指示出来，其价值就在于单一性。我们不该有5颗北极星，不该有5个“最重要目标”，也不该有5个“指挥官意图”。

我们都知道，西南航空是一家成功的公司。虽业绩不如竞争对手，30多年来长期保持着盈利状态。

它成功原因数不胜数，但最重要的一个因素却是：始终坚持降低成本。

假如市场部的提议：顾客比较喜欢沙拉，该加一块鸡肉沙拉，提高我们的服务？你作为CEO你会怎么做？

西南航空的首席执行官赫伯·凯莱赫（Herb Kelleher）就直接问：这能使我们成为全球票价最低的航空公司呢？最终的决策是当然是拒绝。

当然，“全球票价最低的航空公司”这个核心并不是成功的唯一要素。比如，它的服务非常友好、它的客舱很舒适、它的飞行的频度高非常便利等等。

但西南航空成功的核心却是降低成本。我们不妨把西南航空的指导原则看成一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心，正是“全球票价最低的航空公司”。

不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“服务好”、“便利”、“舒适”。

那么在上班时间享乐，比如借用飞机扩音器跟某位空乘人员开开生日玩笑，这个可能可以。但是为了为了给她庆生，在飞机上抛撒彩色纸屑呢？这个一定不行，因为纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。

你看，任何一个品牌想要成功，都有它的核心战略。“找到核心”就是要拔去“杂草”，剔除多余和不相干的信息。把非常重要但并不是最为重要的观点给拔掉或者往后靠。

好的营销创意同样也是如此：

铂爵旅拍市场广告刚投放时重复强调一点：拍婚纱，上铂爵旅拍。而不是宣传它的片子拍的好、服务好、景点美。

先占领消费者的心智，让消费拍婚纱时想起铂爵旅拍，她自然而然会去了解铂爵旅拍，进而了解它的片子、服务。

把信息的重要性递减呈现，就是排定信息的先后次序。把“重要”目标放在“次要”目标前面，把“关键”目标放在“有用”目标前面。

我们都知道新闻报道都有导语。但是你知道它为什么需要这样做吗？

有人说：是为了总结全文，指明中心信息，让消费者快速了解报道重点。

都对。事实仅仅是如此吗？

这里不得不提一个在新闻界比较专业的术语“倒金字塔”：

新闻报道开头第一句话被称为导语，它点明全文最重要的信息，并包含了这则故事的诸多要旨。

在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。新闻从业人士称之为“倒金字塔”结构，即最重要的信息（金字塔最宽处）位于最顶端。

试想一下我们平时是如何去读报纸的：是不是先看标题，在看导语，感兴趣了才会一步步往下读，读到哪里突然觉得无趣或者不重要了就会跳开。

这里，倒金字塔结构就对于信息的传递非常重要。不管读者的注意力能维持多久，也不管他是只读导语还是通读全文。倒金字塔结构都能让你的信息按照重要性快速的传递给消费者。

反过来想，如果新闻报道写得像悬疑小说，戏剧性的高潮安排在结尾，那么半途而废的读者就永远看不到重点了，你所要传递的信息就沉没了。

倒金字塔结构还有一个重要的作用是让报纸及时出炉。

试想，如果传来一则最新的突发消息，迫使编辑必须占用其他新闻的版面。若没有倒金字塔结构，编辑就得字斟句酌地仔细删减其他文章；而有了倒金字塔，编辑只要从末尾开始砍掉几段就可以了，因为倒金字塔结构告诉我们那些段落是最不重要的。 

这样是我们新媒体人常说的：“如果我只有两个小时写完一篇文稿，那么我宁愿花1个小时去写标题（当然这里并不那种套路、假大空的），之后自然就水到渠成了，在花点时间写好开头和结尾。”

你看排定先后次序多么重要。你得把“重要”目标放在“次要”目标前面，把“关键”目标放在“有用”目标前面。

形成了信息的“倒金字塔”，即信息按照重要性成递减呈现，循环渐进的向消费者传递。

那么，核心为什么还要精炼呢？

我们先来看看一个著名的股利理论“一鸟在手”：

英文谚语俗称：“双鸟在林不如一鸟在手”；瑞典人说：“宁可一鸟在手也不要十鸟在林”；西班牙人说：“一鸟在手胜过百鸟飞天”；波兰人说：“手中麻雀强过屋顶鸽子”；俄罗斯人说：“山雀在手好过白鹤在天”。

短短一句话，便能流行这么广泛、这么持久。并且是在没有人出资赞助，也没有人为之广告宣传的情况下。

如此看，“一鸟在手”确实是一个令人震惊的黏性观点。它能够流传下来，不仅因为它就有“指挥官意图”，有助于指导人做出决策，更因为它足够精炼，短短4个字，蕴含比如，让人印象深刻。（“一鸟在手”的核心是提醒人们不要为了想象中的利益而放弃手中现有的东西。）

比如2018年火遍全网的咪蒙公号标题：

致贱人，我凭什么要帮你

你不是焦虑，你是急功进利  

“我是为你好”，可我不觉得

基本上都是非常简短、精炼。

这些例子告诉了我们简单的两个方面：信息的简化即要寻找核心，同时尽量精炼。

从某种程度上来看，精炼这一原则已在我们的生活被普遍认同：

比如不太可能会有人建议你使用复杂冗长的文句，除非你是在替信用卡公司撰写利率说明。

比如我们都认为，句子比段落好，两条重点比五条重点好，简单比晦涩好。这是个“带宽问题”：表达中含有的信息量越少，就越容易增加黏性。

你看，观点若能精炼，便可有助于人们理解并且记住其核心信息。尤其是而当人们面对大量选，难以判断什么是正确行为时，精炼观点就更显重要。

比如手机市场，小米主打性价比、OPPO主打待机和拍照、苹果主打高端。最终造成的结果是：消费者想要价格便宜、性能好就会想到小米，想要拍照就会想到买OPPO。

假如我们已经判定了核心信息，但内容确实太多，无法压缩成谚语那样精炼呢？那么如何去做到精炼呢？

绑定现有知识就是跟大脑中现有知识建立联系，搭建机模，从而让消费者更容易记住。

首先请花10~15秒时间记住如下字母：

194  9200  820  182  0190  401

你可能跟大部分人一样，只能能写出前7~10个。因为排列毫无规律，而我们人脑在短期内能处理和接受的信息量却又有限。

等下，我们稍动一下手脚。请先阅读下列字母10~15秒钟，然后合遮住测验记忆力。

1949  2008  2018  20190401

这次你突然发现这些字母变得有意义，也更容易记了。第一轮测验里，你得绞尽脑汁记忆素昧平生而又不知所云的数据。

而在第二轮，你所记住的是一系列年份：1949年新中国成立、2008年北京奥运会、刚刚过去的2018年、2019年4月1日清明节。

但实际上字母及其次序并没有变动，我们只是改变了字母的组合方式。

为什么重新排列后的数字容易记忆。因为在看到这组数字时，我们的大脑早就完成了准备工作。

记忆肌肉早已经培养好了这些数字相关的联想，现在只是从我们储存的记忆中调取记忆。

比如我们向从没吃过、见过西柚的人介绍西柚：

解释一：西柚是柑橘属的亚热带水果。簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

解释二：西柚大致上是一种小型的柚子，形似葡萄，皮薄且软。

我想第二种解释肯定会让人对西柚更容易认识。

解释二相当于在我们已知的概念柚子上插了一面小旗子。当告诉你西柚很像柚子时，你脑中就自然唤起了柚子的形象。

然后再告诉你需要对柚子进行哪些改造（体积较小，“形似葡萄”），你脑中的西柚子就具体了：哦，原来西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮薄且软。

这个例子就是把新概念跟你已知的旧概念（脑中现有知识）绑在一起，旧概念就是“柚子”，“柚子”就是已有的一个“基模”，即我们记忆中已预先储存的知识。

“基模”在心理学家上的定义为：某种概念或类别的一般属性集合，“基模”是由我们记忆中预先储存的海量信息组成。

比如有人说她看到一辆拉风的新款跑车，你脑中肯定会立即浮现出一幅大致的图景：你会想象一部外形小巧的两门汽车，或许还是敞篷的；如果你脑中的车子的形象正在移动，那么速度一定超快；车身颜色八成是酒红色……因为你知道“跑车”是长什么样子的。

只要唤起大脑中的“基模”，我们就能快速快速给消费者传递教很多新概念。

比如：

小米平衡车16km/h，具体为4倍行走速度。哦，原来平衡车很快啊！

OPPO手机拍照好说是可以拍星星的手机。哇，OPPO的手机拍照这么好，赶快买一个！

绑定大脑现有知识，更容易让消费者产生记忆关联，更容易记住和信服。因为信息与大脑现有的知识相关，这原比在消费者脑中去建立一个新知识更容易。

假如我们必须传达大量信息，又该怎么办呢？那么该如何精炼，并在精炼信息中塞入更多内呢？

其实借用用“基模”就可以帮助我们组建出复杂的信息，但这里要注意的是我们选择的“基模”要足够简单。

学校里就有许多科学课程都巧妙运用基模来展开教学。

比如说，初等物理学往往研究简单、理想化的状态：理想滑轮、光滑斜面、物体在光滑平面做匀速直线运动等。当学生熟悉了“滑轮”基模以后，就可以设法将之扩展或与其他基模相融合，从而用来解决更加复杂的问题。

比如OPPO手机前两年在手机红海时，主打充电和拍照。（此时小米已占领了性价比、华为占领系统稳、苹果占领了高端）

主打充电快待机时间长：充电5分钟通话2小时。（却不是宣传VOOC闪充将最快充电速度提升了4倍以上、 3500mAh电池。）

主打拍照性能好：可以拍星星的手机。（却不是宣传F1.5/F2.4灵光圈、OIS防抖、AI超清引擎)

通过一系列的“基模”，把复杂的手机参数用简单材料（消费者大脑中存在且清晰的信息），解释的清楚明了，让所有人都听的懂。

最终在手机的红海市场中抢占了大量份额。你看OPPO手机的这一系列创意就足够“简单”，具有很强的粘性。

在说生成性类比前，我们必须的了解下生活中我们常遇到一个现象“知识的诅咒”。因为生成性类比可以帮我们避开“知识的诅咒”。

知识的诅咒（The Curse of Knowledge），即：

我们一旦知道了某事，就无法想象这件事在未知者眼中的样子。

当我们把自己知道的知识解释给别人的时候，因为信息的不对等，我们很难把自己知道的完完全全给对方解释清楚。

总是，我们的知识“诅咒”了我们。

比如：

对于公司首席执行官来说，“股东价值最大化”或许是极其有用的行为准则，但对于员工人员而言则不然。

对于OPPO手机的研发者来说，VOOC闪充就是超牛技术、充电快，但对消费者而言，他们根本就不懂，充电5分钟通话2小时才是最实际的需求。

想要避免“知识的诅咒”，有一剂良方就是善用类比。

类比的力量也是来自于基模：西柚和柚子类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似。

类比可以帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。

比如，将人脑比作电脑——极大地推动了过去50年来认知心理学家的研究进程。

因为解释电脑的工作机制要比解释人脑的原理容易得多。因此，心理学家可以有效借用人们熟知的电脑部件（例如存储器、缓冲器和处理器）来定义人脑中的相似功能。

生成性类比就是帮我们打破“知识的诅咒”，让观点更直白，让消费者更容易理解、接受。

其实这里面也类似于上文所谈的“基模”，用简单易懂的东西替换复杂的东西。

比如迪士尼乐园将自己的员工称为“演员”，工作即“演出”。演出即表演，就不能在公众场合出小差，更不能在表演途中抽烟聊天。加上穿着“演出服”，因理所应当为顾客解答各种问题。

要求员工把自己的角色想象成舞台演出而非维护工作，这正是迪士尼乐园如日中天的重要原因。在迪士尼乐园，“员工就是演员”是一则成功推行了50余年的生成性类比。

再说谚语，可谓简单之“圣杯”，很多也都应用了生成性类比，比如“交人交心，浇花浇根”、“多个朋友多条路，多个冤家多堵墙”。

要想出一段短小而又精炼的句子很容易，谁都能做得到；但要想出一句深奥而又精炼的话可就难上加难。好的创意也是如此。