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未来,是广告公司还是网红?
日期2019-03-15 09:19 共阅:【】次

最近一篇名为《未来,干掉广告公司的是网红》的文章在广告门发出后引起行业热议,这篇文章出自IMS新媒体商业集团CEO李檬在某论坛的发言。文章中,李檬提出了当下广告公司所面临的困境,以及网红kol所占据的差异化优势。

唱衰年年有,今年特别多。尽管负面言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。

其一:互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你广告公司?

其二:广告公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。

其三:广告业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门,以后还需要找广告公司吗?

那么我就来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。

1

广告是现代商业的中心

近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。

这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。

广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。

虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。

虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。

2

广告公司的存在前提,在于提供外部视角

伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。

为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。

为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。

而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。

不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。

做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。

如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。

当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。

查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,

我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?

 “他说:先生,我又不是卖给鱼的。

许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。

3

你懂用户,这是广告公司的安身立命之本

很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。

这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。

坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;

在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;

卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;

在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。

这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。

不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。

从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。

你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?

因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。

4

没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司

 

广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。

只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。

潮流来来去去,商业本质不变。

 

所以放心,广告行业的求生欲很强。广告不会被谁轻易干掉,只有老广告被新广告干掉。

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